Consent Mode v2 y GA4: qué datos pierdes cuando rechazan las cookies y cómo medir conversiones sin engañarte

Cada informe de GA4 que ves hoy es una mezcla de personas que aceptaron la medición, personas que no, y estimaciones de Google que intentan rellenar el hueco. Mientras no sepas qué parte es cada cosa, es fácil tomar decisiones de inversión sobre números que no son tuyos. Este artículo ordena qué ocurre exactamente tras el rechazo, qué es medición y qué es modelo, y cómo dejar una cifra de conversiones que puedas defender ante un director financiero.

¿Qué es Consent Mode v2 y qué añadió respecto a la primera versión?

Consent Mode es el mecanismo con el que tu banner de cookies, o la plataforma de gestión del consentimiento (CMP) que lo gobierna, le dice a las etiquetas de Google qué ha decidido el usuario. Las etiquetas ajustan su comportamiento en consecuencia. Importante: Consent Mode no obtiene el consentimiento, solo lo transmite. El banner sigue siendo tuyo.

La versión 2 incorpora dos señales para publicidad, además de las de almacenamiento que ya existían (como analytics_storage). Según la documentación de Google Tag Manager, ad_user_data define el consentimiento para enviar a Google datos de usuario relacionados con la publicidad y es obligatorio para casos de medición como las conversiones mejoradas y el seguimiento de conversiones basado en etiquetas; ad_personalization define el consentimiento para la publicidad personalizada. Si tu CMP no las envía, una parte de tu medición publicitaria queda a ciegas aunque GA4 siga funcionando.

¿Qué datos pierdes cuando el usuario rechaza las cookies?

Depende de si has implementado el modo básico o el avanzado. La diferencia es cuándo se cargan las etiquetas de Google:

En el modo avanzado, con analytics_storage en «denied», Google Analytics no define, lee ni accede a cookies de Analytics. Los pings sin cookies pueden incluir el user-agent, la resolución de pantalla y la dirección IP, aunque Google asegura que GA4 no almacena ni registra IPs. Esos pings alimentan los modelos. Un matiz que se pasa por alto: si tu CMP funciona con el TCF de IAB Europe y el usuario deniega por ese canal, Google indica que las propiedades de GA4 no pueden modelar los datos que faltan.

Y en Google Ads, si las etiquetas se bloquean por la elección del usuario, no se recogen datos y la modelización de conversiones se apoya en un modelo general con variables no identificables, como el tipo de navegador o la hora del día. Esto afecta directamente al cálculo del coste por conversión de tus campañas.

¿Qué modela Google, cuándo y con qué límites?

El modelado de comportamiento de GA4 no se activa por defecto en cualquier web. Google exige implementación avanzada en todas las páginas y, según su ayuda, al menos 1.000 eventos al día con analytics_storage en «denied» durante al menos 7 días, y al menos 1.000 usuarios diarios que envían eventos con analytics_storage en «granted» durante un mínimo de 7 de los últimos 28 días. Cumplirlos no garantiza que el modelo esté disponible. Si la propiedad deja de cumplirlos, los datos estimados desaparecen y solo vuelven desde la fecha en que se recuperan los requisitos.

Un cálculo de andar por casa, con supuestos inventados solo para ilustrar: si rechazara el 40 % de las visitas y cada una generara cinco eventos, harían falta unas 500 visitas diarias para llegar a los 1.000 eventos rechazados. Una web de servicios con pocos cientos de visitas al día probablemente se quede fuera. Ahí el límite lo pone el volumen, no tu implementación.

Y aunque el modelo se active, hay cosas que no cubre, según la propia documentación:

• Se aplica a métricas como usuarios, sesiones y usuarios nuevos, no a los recuentos de eventos como page_view, first_visit o session_start (en exploraciones de rutas y embudos sí se aplica a first_visit y session_start).
• No es compatible con audiencias, explorador de usuarios, segmentos con secuencia, informe de retención, métricas predictivas ni la exportación a BigQuery.
• Para verlo hay que elegir «Combinado» en «Identidad para los informes»; un icono señala cuándo hay datos estimados, y los recuentos de usuarios suelen salir más altos.

¿Cómo medir conversiones sin engañarte?

Lo que haríamos, en este orden, y con una idea de fondo: la fuente de verdad de una venta o de un contacto es tu sistema, no la herramienta de analítica.

1. Concilia cada mes. Cuenta los pedidos de la tienda o las solicitudes del CRM y compáralas con las conversiones de GA4. La proporción entre ambas es tu coeficiente de cobertura. Si baja de repente, algo se ha roto en el banner o en las etiquetas.
2. No sumes lo observado y lo modelado como si fueran lo mismo. Anota qué parte de tus informes incluye estimaciones y no compares periodos con y sin ese ajuste.
3. Mide tu tasa de consentimiento. Cuántos aceptan, cuántos rechazan y cuántos ignoran el banner es un indicador de salud. Mejorar un banner es legítimo mientras rechazar siga siendo igual de fácil (ver la sección sobre normativa).
4. Guarda en tu sistema el origen declarado. Una pregunta de «¿cómo nos conoció?» en el formulario, o un parámetro de campaña que viaje con la solicitud, te da atribución sin cookies. Confirma con tu asesor de protección de datos si encaja con tu política de privacidad antes de implantarlo.
5. Mira las plataformas de anuncios con escepticismo. Las conversiones que te reporta una red publicitaria incluyen modelado propio. Contrástalas con el punto 1.

Dos ejemplos hipotéticos. Un despacho profesional B2B recibe 30 solicitudes de presupuesto al mes por formulario; el CRM las cuenta todas, pero GA4 registra 21. Esa diferencia del 30 % puede deberse sobre todo a quien ha rechazado la medición, y te da un coeficiente de cobertura del 70 % con el que comparar los meses siguientes. Una tienda de moda online con 800 pedidos mensuales (cifra inventada) puede conciliar con su pasarela de pago, y ver si el descenso de «conversiones de Ads» viene de las campañas o del banner. Es el tipo de trabajo que hacemos en analítica web, y lo que permite tomar decisiones de optimización de conversión sin tropezar con cifras fantasma.

¿Qué exige la normativa española?

No somos un despacho jurídico, y esta sección resume fuentes oficiales; la aplicación a tu caso, que la revise un profesional. Dicho eso, los puntos de partida son estos.

El artículo 22.2 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI) permite almacenar o recuperar datos en el equipo del usuario si este ha dado su consentimiento después de recibir información clara y completa, entre otras cosas sobre los fines. Las excepciones son el almacenamiento técnico cuyo único fin sea transmitir una comunicación y el estrictamente necesario para prestar un servicio expresamente solicitado.

La AEPD actualizó su guía de cookies el 11 de julio de 2023 para alinearla con las directrices 03/2022 del Comité Europeo de Protección de Datos. Pide que aceptar y rechazar sean opciones igual de visibles y estén al mismo nivel, sin que sea más complicado rechazarlas que aceptarlas, e incluye ejemplos de color, tamaño y colocación de los botones. Fijó el 11 de enero de 2024 como fecha límite de adaptación, tras un periodo transitorio de seis meses. Sobre los «muros de cookies»: bloquear el acceso a quien rechaza sigue siendo posible solo si se ofrece una alternativa, y esa alternativa no tiene por qué ser gratuita.

Hay además una guía de la AEPD de enero de 2024 sobre cookies de medición de audiencia que admite exenciones de consentimiento bajo condiciones estrictas. No damos por hecho que GA4, tal como lo tengas configurado, las cumpla: si quieres apoyarte en esa vía, que lo valide un profesional con la guía delante. Tampoco damos por resuelto si el modo avanzado, que envía pings antes de que el usuario decida, encaja en tu criterio de cumplimiento; es una decisión jurídica con implicaciones técnicas, no solo técnica.

¿Cómo comprobar en una tarde si tu implementación funciona?

1. Abre la web en una ventana nueva sin aceptar nada y comprueba con Tag Assistant o la vista previa de Tag Manager que el estado por defecto de todos los tipos de consentimiento es «denied» antes de cualquier etiqueta de medición.
2. Rechaza en el banner y verifica que se actualizan todos los tipos de consentimiento, incluidos ad_user_data y ad_personalization.
3. Acepta y confirma que se actualizan en la misma sesión, sin recargar.
4. En GA4, revisa si aparece el icono de datos estimados y qué identidad de informes usas. Si no aparece, mira si superas los mínimos de arriba antes de buscar un fallo.
5. Pon fecha en tu calendario para repetir la conciliación del apartado anterior el mes que viene.

Haz esta revisión antes de cualquier campaña fuerte, como las de Black Friday o Navidad: un cambio de última hora en la web puede romper el banner sin que nadie lo note, y la conciliación de la que hablábamos arriba es lo que lo delata.

Preguntas frecuentes

Artículo del equipo editorial de Corunaweb. Si detectas un dato desactualizado, escríbenos a [email protected].