El problema que resuelve campañas B2B
Una campaña B2B se parece poco a una de consumo. El público es pequeño: a veces unos cientos de personas en unas decenas de empresas. Cada clic cuesta más y el volumen engaña, porque cien visitas de gente que nunca va a comprar valen menos que tres de un director de una empresa que sí encaja.
Lo habitual es lanzar anuncios con segmentación amplia y medir clics o formularios. Llegan contactos de estudiantes, competidores o empresas demasiado pequeñas, el equipo comercial los descarta y se concluye que el canal no funciona. Casi siempre el fallo está antes: no se decidió a qué empresas y a qué cargos se quería llegar.
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A ello se suma el calendario. En una venta con ciclo de meses, una campaña que se evalúa a las dos semanas por número de contactos no puede juzgarse. Falta enlazar lo que pasa en el anuncio con lo que ocurre después en el CRM: reunión, propuesta, venta.
Y está la parte legal de la prospección. Enviar correos o mensajes a empresas no queda libre de normas por ser B2B: dependen de cómo se obtuvo el contacto y de a quién se escribe, y conviene resolverlo con la asesoría del cliente antes de lanzar.
¿Para quién es campañas B2B?
- Empresas que venden a otras empresas con un ticket medio que justifica trabajar cuentas concretas, y que no quieren depender solo de la recomendación.
- Equipos comerciales que prospectan por teléfono o por LinkedIn y quieren que marketing prepare el terreno y no solo envíe contactos sueltos.
- Direcciones que ya han probado anuncios sin dirección clara y no saben si el problema es el canal, el mensaje o el público.
- Negocios con varios sectores o cargos objetivo que necesitan campañas diferenciadas y no un único mensaje para todos.
Qué incluye campañas B2B
- Cuentas objetivo y listas (ABM)Se define con ventas una lista de empresas elegidas por encaje (sector, tamaño, ubicación, situación) y, dentro de cada una, los cargos a alcanzar.
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La lista se mantiene en un documento o en el CRM, con su origen y su estado. Las campañas se dirigen a esa lista, no a un público genérico. Tiene sentido cuando cada cliente aporta suficiente valor. - LinkedIn AdsSe plantean campañas segmentadas por cargo, sector, tamaño de empresa o lista de cuentas, con formatos adaptados al objetivo: contenido que despierta interés, formularios dentro de la plataforma, mensajes patrocinados.
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Se avisa de los límites de la plataforma: audiencias mínimas, coste por clic alto en comparación con otras y poco volumen en nichos pequeños. - Google Ads B2BBúsquedas de quien ya está evaluando proveedor (servicio más sector, alternativas, requisitos), con páginas de destino específicas.
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Se trabajan palabras negativas para evitar tráfico no empresarial y se separan campañas por línea de oferta. Complementa a LinkedIn, que llega a quien aún no busca. - Email de prospección con consentimiento y base legalSe diseñan secuencias cortas y con motivo para cada cargo, y se documenta de dónde procede cada contacto y con qué fundamento se le escribe, incluida la forma fácil de darse de baja.
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Los requisitos jurídicos varían según el caso, y se revisan en términos generales con la asesoría del cliente; Corunaweb no sustituye ese asesoramiento. - Contenido de captaciónGuías, plantillas, demostraciones y seminarios web pensados para un cargo y un momento concreto, que sirven de excusa legítima para abrir la conversación.
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Se plantea qué se pide a cambio y cómo se hace el seguimiento comercial. La producción general de contenido y el modelo completo de proceso de compra se tratan en el servicio de inbound marketing B2B. - Coordinación con ventas y medición hasta la ventaSe acuerda con el equipo comercial qué se considera contacto válido, quién lo atiende y en cuánto tiempo, y qué ocurre con los descartados.
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Se conectan campañas y CRM para seguir cada cuenta hasta oportunidad y venta, con una fuente única de verdad. Las campañas se evalúan por cuentas alcanzadas y oportunidades, no solo por clics. - Herramientas de la campañaAnuncios en LinkedIn Ads y Google Ads, y el seguimiento de cada cuenta en tu CRM. Trabajamos con Pipedrive, HubSpot y ActiveCampaign; para secuencias de correo, con ActiveCampaign u otra herramienta de email que ya uses.
Plataformas: LinkedIn Ads, Google Ads, Pipedrive, HubSpot, ActiveCampaign.
Cómo enfocamos campañas B2B
Ver el detalle (4)Primero la lista, luego el anuncio · Una campaña, un cargo, un mensaje · Medir con paciencia y con pasos intermedios · Prospección respetuosa
- Primero la lista, luego el anuncioCon un público tan reducido, la calidad de la lista decide más que cualquier creatividad. Se dedica el primer esfuerzo a acordar con ventas quién entra y quién no.
- Una campaña, un cargo, un mensajeEl responsable técnico, el director financiero y el de compras reaccionan a argumentos diferentes. Se separan las campañas por cargo o sector en lugar de intentar contentar a todos con un solo anuncio.
- Medir con paciencia y con pasos intermediosSi el ciclo dura meses, se fijan antes indicadores de camino: cuentas alcanzadas, reuniones conseguidas, oportunidades abiertas. Se decide con ellos si se mantiene, se ajusta o se detiene una campaña.
- Prospección respetuosaMenos mensajes, con una razón concreta y con baja sencilla. Además de ser lo correcto, protege la reputación del remitente y la capacidad de entrega del correo.
Cómo trabajamos campañas B2B, paso a paso
Objetivo y lista de cuentas
Se acuerda con dirección y ventas qué se quiere conseguir y se construye la lista de empresas y cargos. Recibes la lista con sus criterios y el origen de los datos. Decides tú qué cuentas entran y cuáles se reservan para el trato personal.Mensaje, oferta y canales
Se define el mensaje por cargo, el recurso de captación y el reparto de canales entre LinkedIn, Google, correo y contacto comercial. Te entregamos un plan de campañas con su calendario y la hipótesis de cada una.Leer más
Tú decides qué se lanza primero y con qué presupuesto de medios.Revisión de base legal y de consentimiento
Se documenta de dónde sale cada lista y qué forma de contacto se prevé, y se señalan los puntos que debe revisar la asesoría del cliente. Recibes el listado de cuestiones a validar.Leer más
Decide tu asesoría qué se puede hacer y con qué texto; Corunaweb no da asesoramiento jurídico.Preparación y lanzamiento
Se preparan anuncios, páginas de destino, secuencias y avisos a ventas, y se conectan con el CRM. Se cierra con todo para revisión antes de publicar. Tú decides los textos finales; las cuentas publicitarias y los datos, como recomendación, van a nombre de tu empresa.Seguimiento conjunto con ventas
Marketing y ventas revisan juntos qué cuentas han respondido, qué contactos son válidos y qué se ha aprendido. Recibes un resumen con ajustes propuestos. Decides tú cómo se reparte el esfuerzo comercial. La frecuencia real se concreta en el presupuesto por escrito.Evaluación hasta oportunidad y venta
Al cierre de la ventana acordada se evalúa cada campaña por cuentas, oportunidades y venta, y se decide si se escala, se corrige o se detiene. Entregamos un informe con la lectura honesta de lo ocurrido, y tú decides la continuidad.
Errores habituales en campañas B2B
Ver el detalle (5)Segmentar por intereses en lugar de por empresas y cargos · Pedir demasiado en el primer contacto · Comprar listas de contactos · Dejar los leads sin respuesta · Evaluar a las dos semanas
- Segmentar por intereses en lugar de por empresas y cargosAnuncios dirigidos a «personas interesadas en marketing» llegan a estudiantes y curiosos. En B2B la segmentación útil es la que parte de la empresa y del puesto.
- Pedir demasiado en el primer contactoUna reunión comercial como primera oferta a alguien que no te conoce rinde poco. Un recurso útil o una demostración corta reduce la fricción y permite el seguimiento.
- Comprar listas de contactosLas bases compradas suelen tener datos viejos, origen dudoso y problemas de cumplimiento. Perjudican la reputación del dominio de correo y no sustituyen a una lista trabajada con ventas.
- Dejar los leads sin respuestaSi nadie llama a quien ha pedido información en un plazo razonable, el gasto en la campaña se pierde. Marketing y ventas deben pactar quién contacta, cuándo y cómo.
- Evaluar a las dos semanasCortar una campaña antes de que pueda dar oportunidades es tan malo como mantener una que no funciona. Hace falta una ventana de evaluación acorde al ciclo de venta, fijada de antemano.
Cuándo conviene campañas B2B y cuándo esperar
Conviene si…
- Sabes qué tipo de empresa quieres como cliente y puedes nombrar al menos una lista inicial.
- Hay alguien que atiende rápido a los contactos que lleguen, y una forma de registrar lo que ocurre con ellos.
- El valor de cada cliente cubre el coste de trabajar un público pequeño con canales caros.
- Dispones de un mensaje claro y algún recurso o prueba que apoye la campaña.
Mejor esperar si…
- No tienes todavía una propuesta clara ni sabes en qué te diferencias: conviene resolver antes el posicionamiento B2B.
- Quieres volumen de contactos a bajo coste: en B2B suele traer ruido que ventas no puede atender.
- No hay seguimiento comercial posible: sin él, los contactos se enfrían.
- Tu asesoría jurídica no ha validado cómo vas a prospectar por correo o mensajes.
Qué medimos en campañas B2B
Ver el detalle (6)Cuentas objetivo alcanzadas · Reuniones y oportunidades · Calidad del contacto · Coste por reunión y por oportunidad · Tiempo de respuesta comercial · Entrega y bajas en el correo
- Cuentas objetivo alcanzadasQué proporción de las empresas de la lista ha visto la campaña o interactuado con ella, y con cuántos cargos distintos. Una cuenta con varias personas activas pesa más que una con un solo contacto.
- Reuniones y oportunidadesCuántas reuniones útiles y oportunidades abiertas en el CRM tienen su origen en la campaña, validadas por ventas. Es el indicador que se sitúa en el centro del informe.
- Calidad del contactoPorcentaje de contactos que encajan con el perfil definido (sector, tamaño, cargo) frente a los descartados por ventas, con el motivo. Revela si el fallo está en la segmentación o en el mensaje.
- Coste por reunión y por oportunidadInversión del canal dividida entre reuniones y oportunidades, no entre clics. Se compara entre canales y campañas, siempre con la cautela de que los ciclos largos retrasan las ventas.
- Tiempo de respuesta comercialCuánto tarda ventas en contactar a quien ha respondido a la campaña. Tras ese primer contacto se mide el avance entre etapas hasta el cierre o el descarte.
- Entrega y bajas en el correoTasa de rebote, de bajas y de quejas de las secuencias. Señalan problemas de lista o de frecuencia antes de que dañen la reputación del dominio.
Qué recibes con campañas B2B
- Lista de cuentas objetivo y cargos, con criterios de inclusión y origen documentado de los datos.
- Plan de campañas por sector y cargo: mensaje, canal, recurso de captación, calendario y hipótesis.
- Anuncios, páginas de destino y secuencias de correo preparados para su aprobación.
- Listado de puntos de base legal y consentimiento para validar con la asesoría del cliente.
- Acuerdo con ventas sobre contacto válido, plazos de respuesta y tratamiento de descartados.
- Conexión de campañas y CRM para seguir cada cuenta hasta la oportunidad y la venta.
- Informes de campaña con indicadores por cuenta, reunión y oportunidad, y propuesta de siguiente paso.
Preguntas frecuentes sobre campañas B2B
¿En qué se diferencia del inbound marketing B2B?
El inbound B2B organiza el contenido y el proceso de compra para atraer y madurar contactos de forma continua. Las campañas B2B son acciones acotadas con público, mensaje, canal y fechas, dirigidas a cuentas elegidas de antemano. Se complementan: el contenido del inbound suele ser el recurso que usan las campañas.
¿Qué es el ABM y cuándo compensa?
El enfoque por cuentas (ABM) concentra la campaña en una lista cerrada de empresas y adapta el mensaje a los cargos de cada una. Compensa cuando cada cliente aporta mucho y el número de candidatos es limitado. Si vendes a un mercado enorme con poco ticket, las campañas por sector y cargo suelen encajar mejor.
¿LinkedIn Ads o Google Ads?
Hacen cosas distintas. Google llega a quien ya busca una solución; LinkedIn permite llegar a un cargo y un tipo de empresa antes de que busque, a un coste por clic mayor. La mezcla depende de si tu comprador busca activamente y del tamaño de tu público. Se decide con una hipótesis y un presupuesto de prueba.
¿Puedo enviar correos de prospección a empresas?
Depende de cómo hayas obtenido los contactos, a quién escribes y qué dices. El hecho de que sea B2B no lo libera de requisitos. Conviene que tu asesoría jurídica fije qué es posible en tu caso; el trabajo de campaña se prepara con esa base y documenta el origen de cada dato.
¿Se compran bases de datos de empresas?
No se recomienda. Suelen estar desactualizadas, su origen es dudoso y pueden dañar la reputación del dominio. Es preferible construir la lista con ventas, con fuentes públicas y con los contactos que ya han mostrado interés.
¿Qué se mide si el ciclo de venta dura meses?
Indicadores de camino, definidos antes de empezar: cuentas alcanzadas, reuniones, oportunidades abiertas y calidad de los contactos. La venta se asigna a la campaña cuando se cierra, pero las decisiones intermedias no pueden esperar a ese momento.
¿Las cuentas publicitarias son mías?
Se recomienda que las cuentas de anuncios, el CRM y los datos queden a nombre de tu empresa, para que conserves el acceso y el historial con independencia de quién gestione las campañas.
¿Cuánto cuesta y qué condiciones tiene?
Depende del número de campañas, de los canales y de la duración. El presupuesto por escrito fija coste, plazos y condiciones tras conocer el proyecto. No se publican cifras genéricas. La inversión en medios publicitarios es aparte de la gestión.
¿Quién hace el trabajo?
Las campañas las plantea el equipo de Corunaweb y, si hace falta un perfil concreto, se suman colaboradores especializados. El presupuesto por escrito detalla el reparto.
¿Con qué herramientas trabajáis?
Para publicar, con LinkedIn Ads y Google Ads; para seguir cada cuenta hasta la oportunidad, con Pipedrive, HubSpot o ActiveCampaign. Si ya tienes CRM, se trabaja sobre él.
Contenido del equipo editorial de Corunaweb, revisado el .