El problema que resuelve branding
Tu logotipo lo hizo alguien por compromiso: un sobrino con un programa, un concurso barato, una plantilla de un banco de recursos que usan otras mil empresas. Sirve para salir del paso, pero no dice nada de lo que haces ni te distingue de quien está al lado, y cuando quieres crecer notas que no te representa.
Cada material parece de una empresa distinta. La tarjeta es de un azul, la web de otro, la rotulación de la furgoneta usa una tipografía diferente y las redes sociales tienen una foto de perfil que alguien recortó a mano. Cada proveedor interpretó tu marca como pudo, porque nadie le dio normas.
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El logotipo funciona en la pantalla del ordenador y deja de hacerlo en cuanto lo usas en otro sitio: no se lee en el icono de la pestaña del navegador, se pierde sobre un fondo oscuro, no se puede imprimir en un solo color en un sello o un bolígrafo, o está en un archivo de baja resolución que se pixela al ampliarlo en un cartel.
Y a veces el problema es de fondo: la empresa ha cambiado de público, de servicios o de tamaño y la imagen sigue anclada en lo que eras hace años. Cada pieza nueva (una promoción, una portada, un catálogo) obliga a decidir todo desde cero, con el coste en tiempo y en coherencia que eso supone.
¿Para quién es branding?
- Empresas y emprendedores que arrancan y necesitan logotipo e imagen desde cero.
- Negocios que han cambiado de rumbo o de público y necesitan renovar su identidad.
- Equipos que ya tienen logo pero carecen de normas para aplicarlo.
Qué incluye branding
- Logotipo e identidad corporativaSe diseña o rediseña el logotipo pensando en dónde va a vivir: pantalla, papel, rotulación, un icono de 16 píxeles.
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Lo recomendable es contar con variantes (horizontal, vertical, en un color, en negativo), una paleta de color con valores para pantalla e impresión y tipografías con licencia clara. Un logo que solo existe en una versión suele fallar al segundo uso. - Manuales de marcaUn buen manual es corto y se usa: tamaños mínimos, espacios de seguridad, usos correctos e incorrectos, color, tipografía y ejemplos de aplicación.
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Está hecho para quien lo recibe sin haber estado en la reunión, sea un impresor, un rotulista o la persona que lleve tus redes. - Papelería y material corporativoTarjetas, papel de carta, firmas de correo y plantillas de presentaciones que parten del mismo sistema.
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Para imprimir, los archivos deben prepararse con el formato, el sangrado y los perfiles que pide cada imprenta o soporte, para que lo impreso se parezca a lo que viste en pantalla. Qué parte de esa preparación incluye cada proyecto se indica en el presupuesto. - Piezas promocionalesDiseños para campañas y promociones que se reconocen como tuyos sin necesidad de ver el logo.
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También rotulación de vehículos comerciales: se diseña pensando en cómo se ve en movimiento y a distancia, con el vinilo adaptado a la forma real del vehículo. - Ilustración y mascotasCuando la marca necesita un elemento reconocible más allá del logo, como un personaje o un conjunto de ilustraciones propias.
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Sirve si va a usarse de forma continuada y con un estilo coherente; una ilustración suelta, sin sistema detrás, se queda en adorno. Quién realiza las ilustraciones en cada proyecto se concreta en el presupuesto.
Cómo enfocamos branding
Ver el detalle (4)Una marca es un sistema, no un dibujo · Propuestas con argumentos · Diseñar para los peores casos · Que no dependas de nadie para usarla
- Una marca es un sistema, no un dibujoEl logo es la pieza más visible, pero lo que da coherencia es el conjunto: color, tipografía, tono de las imágenes, composición y reglas de uso. Se diseña el sistema completo para que funcione cuando tú no estás delante.
- Propuestas con argumentosPreferimos pocas propuestas bien razonadas a muchas dispersas. Cada una llega con su porqué: a quién habla, qué transmite, qué se ha dejado fuera y qué limitaciones tiene. Así la decisión se toma con criterio y no por gusto del día.
- Diseñar para los peores casosSi el logo aguanta reducido a un icono, en un solo color, sobre un fondo complicado o fotocopiado, funcionará en todo lo demás. Se prueba así desde el principio, no cuando ya se ha impreso.
- Que no dependas de nadie para usarlaConviene que los archivos finales, las fuentes y el manual te permitan, a ti o a otro profesional, aplicar la marca sin tener que volver a pedir permiso. Los términos concretos de cesión se pactan por escrito antes de empezar.
Cómo trabajamos branding, paso a paso
Conversación y referencias
Se habla de qué hace la empresa, a quién se dirige, qué la diferencia, qué marcas del sector te gustan y cuáles no. Entregamos un resumen de lo entendido para que lo corrijas, y tú decides qué se conserva de la imagen actual y qué se deja atrás.Propuestas de identidad
Se presentan opciones argumentadas, no solo bocetos bonitos, con ejemplos de aplicación en soportes reales. Recibes las propuestas con su razonamiento. Decides tú la dirección, con nosotros, y se concretan los ajustes.Desarrollo del sistema
Se completa la opción elegida con variantes, colores, tipografías y reglas de uso, y se prueba en los casos difíciles. Te entregamos el sistema en revisión. Tú decides los cambios dentro de las rondas pactadas.Manual y archivos finales
Se redacta la guía de uso y se preparan los archivos para pantalla e impresión. Esta etapa deja el paquete organizado. Tú decides quién más recibe una copia: imprentas, rotulistas, quien lleva tus redes.Aplicaciones iniciales
Se aplica la identidad a las primeras piezas acordadas: papelería, plantillas, rotulación o portada de redes. Entregamos los archivos de las piezas acordadas, y tú decides el orden de prioridad según lo que necesites antes.
Errores habituales en branding
Ver el detalle (4)Copiar lo que hace la competencia · Perseguir la tendencia del momento · Invertir en un nombre o logo sin comprobar disponibilidad · Recibir solo un archivo de imagen
- Copiar lo que hace la competenciaSi todas las empresas del sector usan el mismo azul y el mismo símbolo, el cliente no sabe quién es quién. Mirar al sector es útil para saber qué evitar, no para parecerse.
- Perseguir la tendencia del momentoDegradados, efectos o estilos de moda envejecen en pocos años y obligan a rehacer la identidad. Un diseño más sobrio y bien resuelto aguanta mejor el paso del tiempo.
- Invertir en un nombre o logo sin comprobar disponibilidadAntes de gastar en identidad conviene mirar si ya existe una marca registrada igual o parecida, si el dominio está libre y si los nombres de usuario en redes se pueden usar.
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Para la parte jurídica, lo prudente es consultarlo con tu asesoría. Descubrirlo después sale caro. - Recibir solo un archivo de imagenUn logo entregado únicamente en JPG o PNG no se puede ampliar sin perder calidad ni adaptar a otros usos. Hacen falta formatos vectoriales y variantes en color, un color y negativo.
Cuándo conviene branding y cuándo esperar
Conviene si…
- Vas a lanzar una empresa o un producto y necesitas una identidad que te represente desde el primer día.
- Tu imagen actual no refleja lo que ofreces hoy o ha quedado desfasada respecto a tu público.
- Tus materiales (web, impresos, redes, rotulación) no parecen de la misma empresa.
- Vas a rehacer la web y quieres hacerlo sobre una identidad definida, no improvisada sobre la marcha.
Mejor esperar si…
- Tu logo cumple y lo que falla es la web o la forma de comunicar: un rediseño de marca no arregla un problema de contenidos o de servicio.
- La empresa está a punto de cambiar de nombre, de socios o de línea de negocio: conviene esperar a que eso se decida antes de invertir en la identidad.
- No hay nadie que pueda decidir por la empresa: el proceso exige respuestas y aprobaciones, y sin interlocutor se alarga sin resultado.
Qué medimos en branding
Ver el detalle (5)Coherencia entre piezas · Legibilidad en los casos difíciles · Reconocimiento entre tu público · Facilidad de uso para terceros · Tiempo y coste de producir piezas nuevas
- Coherencia entre piezasSe revisan los materiales reales (web, redes, impresos, rotulación) contra el manual y se anota qué se aplica bien y qué no. Es la comprobación de que la marca se usa como se diseñó.
- Legibilidad en los casos difícilesComprobación del logo en tamaño mínimo, en un solo color, en negativo y sobre fondos distintos. Si algún caso falla, se resuelve en el sistema y no se parchea pieza a pieza.
- Reconocimiento entre tu públicoPuede comprobarse preguntando a clientes y a gente de tu entorno qué asocian al ver la marca y si la distinguen de la competencia. No es una cifra de ventas, es saber si la identidad transmite lo que se pretendía.
- Facilidad de uso para tercerosSi un impresor, un rotulista o quien lleva tus redes puede aplicar la marca con solo el manual y los archivos, sin consultas, el sistema está bien montado. Las dudas repetidas indican qué falta documentar.
- Tiempo y coste de producir piezas nuevasUna identidad bien hecha debería abaratar y acelerar cada pieza posterior, porque ya hay reglas y plantillas. Si cada encargo vuelve a empezar de cero, el sistema no está cumpliendo.
Qué recibes con branding
- Logotipo en los formatos que se acuerden en el presupuesto; se recomiendan vectoriales y de imagen, para impresión y pantalla.
- Variantes de uso: horizontal, vertical, un solo color y negativo.
- Paleta de color con valores para pantalla e impresión, y tipografías definidas, indicando si requieren licencia.
- Manual de marca o guía de uso con ejemplos correctos e incorrectos.
- Piezas de papelería y material acordadas, con los archivos en el formato que indique el presupuesto.
- Archivos organizados y nombrados para que otro profesional pueda continuar el trabajo, con el alcance fijado en el presupuesto.
Preguntas frecuentes sobre branding
¿Me entregáis los archivos editables?
Los términos de cesión de los archivos y derechos se fijan en el presupuesto. Lo sensato es que recibas los formatos necesarios para usar la marca sin depender de nadie, incluidos los vectoriales; qué se entrega exactamente se detalla en el presupuesto.
¿Cuántas propuestas incluye el logotipo?
Se acuerda en el presupuesto, junto con el número de rondas de cambios. Preferimos pocas propuestas bien razonadas a muchas dispersas.
¿Cuánto cuesta un logotipo o una identidad completa?
Depende de si es un logo suelto o una identidad con manual y papelería, del número de piezas y de las rondas de cambios. Por eso se presupuesta tras conocer el encargo, con cada concepto desglosado.
¿Puedo cambiar de diseñador más adelante?
Sí, y por eso conviene que la marca quede con archivos organizados y un manual: otro profesional debe poder continuar con lo hecho. Los términos de cesión de derechos se pactan por escrito antes de empezar.
¿Y si ninguna propuesta me convence?
Es el motivo de empezar con la conversación y las referencias: cuanto mejor se entienda qué buscas, menos probable es. Si aun así no encaja, se revisa el planteamiento dentro de lo acordado en el presupuesto.
¿Se encarga también de la web?
Sí, podemos aplicar la identidad a una web nueva o existente, tratada como servicio aparte de diseño web.
¿Hacéis rotulación de vehículos?
Diseñamos el vinilo de vehículos comerciales; la producción e instalación depende de cómo se acuerde en cada caso.
Contenido del equipo editorial de Corunaweb, revisado el .